Tuesday, December 15, 2009

Perencanaan Strategi Pemasaran : Proses yang Mengerucut

Perencanaan strategi pemasaran adalah proses yang mengerucut.

Begitu banyak kesempatan yang ada di pasar. Dengan demikian pasar sasaran dan bauran pemasaran yang sesuai untuk pasar sasaran pun bermacam-macam. Perusahaan harus menentukan pasar sasaran dan bauran pemasaran yang paling sesuai untuk perusahaan. Proses mengerucut untuk menyeleksi target pasar dan bauran pemasaran yang sesuai inilah yang disebut perencanaan strategi pemasaran.

Dalam prosesnya, perencanaan strategi pemasaran akan mencakup beberapa proses.

Saya menyarankan anda membaca buku Basic Marketing : A Marketing Strategy Planning Apporach (Perrerault, Cannon, Mc.Carthy, 2009) halaman 49, Exhibit 2-10 untuk mendapatkan gambaran dari proses perencanaan pemasaran.

Untuk menentukan strategi pemasaran (pasar sasaran + bauran pemasaran) yang tepat, maka dibutuhkan kriteria penyeleksian baik secara kualitatif dan kuantitatif.

Beberapa alat seleksi yang dapat digunakan adalah :
1. Segmentasi : Proses pengelompokkan konsumen menjadi beberapa kelompok tertentu dengan kebutuhan yang hampir sama.
2. Diferensiasi : Proses untuk membedakan bauran pemasaran perusahaan terhadap bauran pemasaran perusahaan pesaing.
3. SWOT analysis : Analisa yang mengidentifikasi seluruh kekuatan (strength), kelemahan (weakness), kesempatan (opportunity), dan ancaman (threat) suatu perusahaan.

Keterangan 1.
Dilakukan dengan mempertimbangkan faktor konsumen dan perusahaan.
Segmentasi ditindaklanjuti dengan pemilihan target segmen yang akan dituju.
Proses ini penting karena setiap konsumen adalah unik dan berbeda satu dengan yang lain. Dengan melakukan pengelompokkan terhadap konsumen-konsumen dengan kebutuhan yang hampir sama, maka perusahaan dapat menargetkan kelompok tertentu dibanding harus menargetkan setiap individu.

Keterangan 2.
Dilakukan dengan mempertimbangkan faktor perusahaan dan perusahaan pesaing.
Diferensiasi ditindaklanjuti dengan pemosisian produk/jasa perusahaan.
Proses ini penting agar perusahaan dapat mengkondisikan tawarannya sebagai sesuatu yang unik dan berbeda dari produk pesaingnya di mata konsumen. Atas perbedaan itulah, diharapkan konsumen dapat melakukan keputusan pembelian yang lebih baik.

Keterangan 3.
Dilakukan dengan melakukan analisa perusahaan, baik secara internal maupun eksternal.
Analisis internal akan menghasilkan faktor Strength dan Weakness.
Analisis eksternal akan menghasilkan faktor Opportunities dan Threats.

Silahkan bertanya jika ada tulisan saya yang belum jelas.
Saran dan kritik juga akan sangat saya hargai. Terima kasih.

Sunday, December 13, 2009

Ekuitas Konsumen (Consumer Equity)

Apakah itu ekuitas konsumen? Kata-kata ini sangat menarik. Dalam pandangan ekuitas konsumen, konsumen adalah aset bagi perusahaan yang mempunyai nilai. Jadi bagi perusahaan, bukan hanya pabrik, kantor, peralatan yang mempunyai nilai, tetapi konsumen pun punya nilai yang dapat dihitung. Nilai ini lah yang disebut ekuitas konsumen.

Ekuitas konsumen (consumer equity) adalah aliran pendapatan yang diharapkan dari konsumen perusahaan sekarang dan yang akan datang pada periode tertentu. (Perrerault, Cannon, Mc.Carthy, 2009)

Contoh :
Seorang konsumen memakai 1 botol shampo dalam 1 bulan.
Keuntungan perusahaan = Rp.1000/botol.
Rata-rata umur pemakaian seorang konsumen = 30 tahun/konsumen.
Maka Ekuitas seorang konsumen adalah = 30tahun/konsumen x 12bulan/tahun x 1 botol/bulan x Rp.1000/botol = Rp.360.000/konsumen
Jika perusahaan memiliki 1.000.000, maka total Ekuitas konsumen adalah = Rp.360.000/konsumen x 1.000.000 konsumen = Rp.360.000.000.000

Berdasarkan perhitungan diatas, maka dapat diketahui beberapa cara untuk meningkatkan ekuitas konsumen yaitu dengan meningkatkan laba per unit produk, umur pemakaian konsumen, dan jumlah pemakaian.
Yang menjadi masalah adalah umur pemakaian konsumen. Kenapa? Apakah produk anda tidak memiliki pesaing atau subtitusi? Jika tidak, maka umur pemakaian konsumen dapat dipastikan tetap. Tetapi hampir semua produk mempunyai pesaing dan subtitusi, oleh karena itu umur pemakaian konsumen dapat panjang, juga pendek. Panjang jika konsumen tetap setia mengkonsumsi produk perusahaan. Pendek jika konsumen beralih menggunakan produk pesaing atau subtitusi.

Semakin tinggi ekuitas konsumen, maka semakin tinggi profit yang diperoleh perusahaan. Semakin tinggi profit yang diperoleh perusahaan, semakin tinggi dividen yang dibagikan dan nilai suatu perusahaan. Semakin tinggi dividen dan nilai suatu perusahaan, semakin tinggi hasil yang didapatkan oleh pemilik (stockholder). Atas dasar inilah, seorang manajer pemasaran perlu untuk mengelola program pemasaran perusahaan secara keseluruhan agar menciptakan ekuitas konsumen yang tinggi yang pada akhirnya akan memberikan hasil yang tinggi bagi pemilik perusahaan.

Silahkan bertanya jika ada tulisan saya yang belum jelas.
Saran dan kritik juga akan sangat saya hargai. Terima kasih.

Monday, December 7, 2009

Program Pemasaran Perusahaan

Apakah anda mengetahui perbedaan antara strategi pemasaran (marketing strategy), rencana pemasaran (marketing plan), dan program pemasaran perusahaan (firm's marketing program)?

Inilah definisi sederhana tentang ketiga hal tersebut :
Strategi pemasaran = Pasar sasaran + Bauran pemasaran
Rencana pemasaran = Strategi pemasaran + Rincian tentang waktu pelaksanaan dan prosedur kontrol
Program pemasaran perusahaan = Rencana pemasaran + Rencana pemasaran lainnya
---
Strategi pemasaran = Pasar sasaran + Bauran pemasaran

Penjelasan mengenai strategi pemasaran telah saya jelaskan dalam tulisan saya sebelumnya yang berjudul "Strategi Pemasaran : Awal dari Program Pemasaran".
---
Rencana pemasaran = Strategi pemasaran + Rincian tentang waktu pelaksanaan dan prosedur kontrol

Rencana pemasaran menyangkut pelaksanaan/implementasi dan kontrol terhadap strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

Agar strategi pemasaran dapat dilaksanakan dengan baik, maka rencana pemasaran harus dapat menjawab pertanyaan sebagai berikut :
1. Bauran pemasaran apa yang akan digunakan, kepada siapa, dan berapa lama?
2. Berapa biaya yang dibutuhkan (berkaitan dengan sumber daya perusahaan) per periode waktu (minggu, bulan, tahun)?
3. Hasil apa yang diinginkan (jumlah penjualan, keuntungan, tingkat kepuasan konsumen)?

Kontrol dilakukan setelah pelaksanaan. Kontrol menyediakan umpan balik kepada manajer atas strategi pemasaran yang telah dilakukan, apakah strategi pemasaran yang dilakukan sudah mencapai hasil yang diinginkan atau belum. Dari umpan balik tersebut, manajer pemasaran akan melakukan penyesuaian terhadap strategi pemasaran yang ada.
Beberapa instrumen yang digunakan untuk melakukan kontrol adalah analisa penjualan, survey kepuasan konsumen, analisa atas biaya dan keuntungan.
---
Program pemasaran perusahaan = Rencana pemasaran + Rencana pemasaran lainnya

Perusahaan terkadang tidak hanya memiliki satu produk saja, tetapi banyak jenis dan macamnya. Oleh karena itu ada beberapa strategi pemasaran dan rencana pemasaran dari masing-masing produk tersebut. Perusahaan dengan sumber daya yang terbatas harus membuat program pemasaran perusahaan yang mencakup seluruh program pemasaran yang ada, mengalokasikan sumber daya yang ada agar setiap program pemasaran dapat memberikan kontribusi terbaik untuk perusahaan.

Silahkan bertanya jika ada tulisan saya yang belum jelas.
Saran dan kritik juga akan sangat saya hargai. Terima kasih.

Sunday, December 6, 2009

Bauran Pemasaran : Produk, Tempat, Promosi, Harga

Dalam ilmu pemasaran, bauran pemasaran lebih dikenal dengan nama marketing mix. Seperti pada blog sebelumnya (Strategi Pemasaran : Awal dari Program Pemasaran), bauran pemasaran adalah variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk memuaskan pasar sasaran (target market). Variabel-variabel tersebut adalah :
1. Produk (Product)
2. Tempat (Place)
3. Promosi (Promotion)
4. Harga (Price)

Keempat variabel ini dikenal dengan nama 4Ps. Selain dipengaruhi oleh pasar sasaran. Keempat variabel ini juga saling mempengaruhi.

Saya akan menjelaskan gambaran besar dari bauran pemasaran ini.

1. Produk (Product) adalah tawaran untuk memuaskan kebutuhan dari perusahaan.
Tawaran ini dapat berbentuk barang, jasa, atau campuran keduanya. Produk menggambarkan bagaimana perusahaan menciptakan produk yang tepat untuk pasar sasaran.
Berkaitan dengan produk adalah pemberian merek, pengemasan, jaminan, pengembangan produk baru, kualitas produk dan lini produk yang ada.

2. Tempat (Place) adalah bagaimana perusahaan membuat produk/jasanya tersedia dalam jumlah dan lokasi yang tepat ketika konsumen memerlukan produk/jasa tersebut.
Untuk lebih sederhana, tempat disini dapat dipahami sebagai saluran distribusi yang akan digunakan oleh perusahaan dalam mendistribusikan produknya.
Berkaitan dengan tempat adalah wholesaler(termasuk distributor, pedagang besar), retailer(pengecer), dan logistik.

3. Promosi (Promotion) adalah bagaimana perusahaan mengkomunikasikan produk/jasanya kepada saluran distribusi dan pasar sasarannya untuk mempengaruhi sikap dan perilaku mereka.
Promosi dibedakan menjadi 3, yaitu penjualan pribadi (personal selling), penjualan massa (mass selling), dan promosi penjualan (sales promotion).

4. Harga (Price) adalah sejumlah uang yang perlu dibayarkan konsumen untuk mendapatkan tawaran perusahaan.
Jika perusahaan melihat harga sebagai pendapatan, maka konsumen melihat harga sebagai biaya.
Yang perlu diperhatikan adalah tujuan penetapan harga, kebijakan harga yang digunakan, dan bagaimana menetapkan harga di dunia bisnis.

Penjelasan saya tentang bauran pemasaran diatas masih sangat sederhana. Penjelasan lebih rinci dari masing-masing bauran akan saya jelaskan dalam tulisan-tulisan saya berikutnya.

Contoh untuk bauran pemasaran
Produk : Teh botol, kemasan botol, 200ml
Tempat : Penjaja minuman pinggir jalan, dikategorikan retailer
Promosi : Iklan dengan slogan "Apapun makanannya, minumannya Teh botol Sosro"
Harga : Rp.2.500-Rp.3.000/botol

Silahkan bertanya jika ada tulisan saya yang belum jelas.
Saran dan kritik juga akan sangat saya hargai. Terima kasih.

Pemasaran : Berdasarkan sasaran vs Massal ?

Ketika kita berbicara mengenai pemasaran berdasarkan sasaran (target marketing) dan pemasaran massal (mass marketing), maka kita sedang membicara pasar sasaran (target market)

Pasar sasaran (target market) dapat dilihat dari 2 sisi :
1. Setiap individu mempunyai karakteristik yang unik dan berbeda.
2. Setiap individu mempunyai karakteristik sama atau cenderung sama.

Berdasarkan pengertian inilah muncul pemahaman pemasaran berdasarkan sasaran dan pemasaran massal.
Pemasaran berdasarkan sasaran mengasumsikan bahwa setiap individu yang menjadi sasaran perusahaan adalah unik dan berbeda satu dengan yang lain.
Pemasaran massal mengasumsikan bahwa setiap individu yang menjadi sasaran perusahaan mempunyai karakteristik yang sama atau cenderung sama.

Manakah yang lebih baik antara membuat pemasaran untuk massal (mass marketing) dengan pemasaran untuk sasaran tertentu (target marketing)?

Jawabannya adalah tergantung daripada jenis produk yang ingin dijual. Untuk jenis barang tertentu, pemasaran massal lebih baik dibandingkan dengan pemasaran berdasarkan sasaran, begitu pula sebaliknya. Secara umum, lebih banyak produk yang menggunakan pemasaran berdasarkan sasaran dibandingkan dengan pemasaran massal.

Untuk barang-barang yang sulit didiferensiasi (dibedakan satu dengan yang lainnya), konsumen cenderung besar dan tersebar , maka pemasaran massal akan menjadi lebih baik.
Contoh : gula. Kenapa anda mengkonsumsi gula? Apakah ada alasan lain karena rasa manis? Sebagian besar konsumen akan menjawab karena rasa manis yang disebabkan oleh gula, tetapi hal ini tentu saja tidak berlaku untuk semua konsumen. Ada konsumen yang bukan hanya rasanya, tapi juga warnanya, mungkin juga kemasannya. Pernahkah anda berpikir kenapa produk Gulaku bisa timbul?

Untuk barang-barang yang cenderung didiferensiasi (dibedakan satu dengan yang lainnya), maka pemasaran berdasarkan sasaran akan menjadi lebih baik.
Contoh : pakaian. Jika fungsi utama pakaian adalah melindungi tubuh, maka kita juga mengetahui bahwa fungsi dari pakaian sekarang ini bukan hanya itu. Ada konsumen yang lebih mengutamakan bagaimana pakaian tersebut dapat membantu memperbaiki penampilan mereka. Hal inilah yang menimbulkan apa yang kita sebut sekarang ini sebagai fesyen (fashion).

Apakah dengan menggunakan pemasaran berdasarkan sasaran (target marketing), jumlah konsumen saya menjadi sedikit?

Dengan menggunakan target marketing, bukan berarti jumlah konsumen anda sedikit. Pada tahun 2004, penggunaan popok di Indonesia sudah mencapai 500 miliar/tahun. Bayangkan omset 500 miliar hanya salah satu perlengkapan bayi yaitu popok. Jadi mempunyai sasaran yang spesifik bukan berarti kecil, bukan?

Pemasaran berdasarkan sasaran juga dapat menjadi sarana produsen untuk menetapkan harga yang lebih tinggi. Salah satu contoh yang dapat anda lihat di Jakarta adalah Food Hall yang terletak di Sogo. Food Hall mentargetkan konsumen rumah tangga yang lebih mapan.
Sekalipun sekilas terlihat sama dengan supermarket pada umumnya, tetapi ada perbedaan yang signifikan akan produknya. Banyak barang-barang impor dan khusus yang tidak dijual di supermarket biasa, harga barang lebih mahal daripada umumnya, dan kualitas barangnya relatif lebih baik.

Sudahkah anda memutuskan pemasaran mana yang akan anda pakai? Target marketing atau Mass Marketing?

Silahkan bertanya jika ada tulisan saya yang belum jelas.
Saran dan kritik juga akan sangat saya hargai. Terima kasih.

Strategi Pemasaran : Awal dari Program Pemasaran

Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah awal dari pembentukan program pemasaran.

Strategi pemasaran (marketing strategy) mencakup 2 hal :
1. Pasar sasaran (target market) : sekelompok konsumen yang cenderung sama yang ingin didekati perusahaan.
2. Bauran pemasaran (marketing mix) : variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk memuaskan pasar sasaran.

Pasar sasaran dalam hal ini dapat diartikan sebagai konsumen yang akan dijadikan sasaran oleh perusahaan. Berdasarkan pemahaman ini dapat diartikan bahwa bukan konsumen yang menyesuaikan diri dengan perusahaan, tetapi perusahaan yang menyesuaikan penawarannya dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Pasar sasaran (target market) adalah inti dari sebuah strategi pemasaran. Jika diumpamakan sebuah sel, maka pasar sasaran adalah nukleusnya. Tanpa nukleus, sebuah sel akan mati. Begitu pula dengan sebuah strategi pemasaran tanpa pasar sasaran yang jelas tidak akan berhasil.

Bentuk penawaran dari perusahaan disebut sebagai bauran pemasaran. Kenapa disebut bauran pemasaran? Karena penawaran tersebut terdiri dari 4 variabel : produk, tempat, promosi, dan harga. Biasa dikenal dengan nama 4P (Product, Place, Promotion, Price).

Bauran pemasaran harus menyesuaikan dirinya dengan pasar sasarannya. Terdapat hubungan antara produk, tempat, promosi dan harga tersebut dimana perubahan salah satu dari 4 variabel tersebut akan mempengaruhi variabel yang lainnya.

Dalam tulisan saya selanjutnya saya akan menjelaskan tentang pentingnya mempunyai pasar sasaran, beda antara pemasaran berdasarkan sasaran (target marketing) dan pemasaran massal (mass marketing), dan definisi lebih jauh dari bauran pemasaran (marketing mix).

Silahkan bertanya jika ada tulisan saya yang belum jelas.
Saran dan kritik juga akan sangat saya hargai. Terima kasih.

Manajer Pemasaran : Orang yang bertanggung jawab

Dalam ilmu manajemen, kita mengenal istilah POAC (Planning Organizing Actuating Controlling) yang dipopulerkan oleh George R. Terry. Beberapa menggunakan Planning Directing Controlling dengan menggabungkan fungsi Organizing dan Actuating menjadi fungsi Directing. Ketiga fungsi dasar ini akan dipakai oleh semua manajer, apakah itu produksi, pemasaran, keuangan, ataupun sumber daya manusia.

Fungsi yang dijalankan oleh seorang manajer pemasaran dapat dibedakan menjadi 3 hal :
1. Perencanaan, mencakup : menetapkan tujuan yang ingin dicapai, mengevaluasi kesempatan/peluang pemasaran yang ada, menciptakan strategi pemasaran, mempersiapkan rencana pemasaran, mengembangkan program pemasaran.
2. Implementasi : pelaksanaan dari rencana yang telah dibuat.
3. Kontrol, mencakup : pengukuran hasil yang dicapai dan evaluasi proses implementasi pemasaran yang dilakukan.

Keseluruhan proses ini disebut strategic management planning.
Strategic management planning diartikan sebagai proses manajerial yang mengembangkan dan menjaga keseimbangan antara sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan dengan kesempatan pasar yang ada untuk perusahaan tersebut (Perrerault, Cannon, Mc.Carthy, 2009).

Seorang manajer pemasaran tidak hanya melihat kepada masa sekarang tetapi juga masa depan. Begitu pula dengan rencana pemasaran yang akan dibuatnya. Seorang manajer pemasaran harus dapat melihat kesempatan/peluang pemasaran yang ada, merumuskannya menjadi sebuah program pemasaran dan menjalankannya.

Contoh : JCO. JCO pada awalnya hanya menjual donat. Tetapi setelah melihat Starbucks sukses, maka JCO pun menjual kopi dengan perbedaan ketika anda membeli kopi dari JCO maka anda secara otomatis akan mendapatkan sepotong donat (glassy) secara cuma-cuma. Belum lama ini, Sour Sally masuk ke Indonesia dan sukses. JCO melihat peluang yang ada dan membuat produk lini yang baru yaitu JYoghurt.
Saya dapat membahas lebih jauh tentang JCO, tetapi dalam hal ini yang saya ingin tunjukkan adalah bagaimana JCO dapat mengidentifikasi kesempatan/peluang yang ada di pasar makanan dan minuman, merumuskannya menjadi program pemasaran dan menjalankannya.

Pada tulisan selanjutnya, saya akan menjelaskan tentang strategi pemasaran (marketing strategy) yang merupakan awal dari program pemasaran.

Silahkan bertanya jika ada tulisan saya yang belum jelas.
Saran dan kritik juga akan sangat saya hargai. Terima kasih.